„Audycja zawiera lokowanie produktu” – lokowanie produktu w nowych mediach

Lokowanie/plasowanie produktu, równie często określane w Polsce mianem angielskiego odpowiednika – product placement – to nic innego jak narzędzie marketingowe, którego funkcją jest promocja produktu. Przedmiotem promocji są produkty i usługi, natomiast obszar tej promocji stanowią środki masowego przekazu.[1] Nie jest to jednak rodzaj reklamy bezpośredniej, a inteligentny sposób przekonania odbiorcy o wartości produktu w sposób pośredni.

Plasowanie produktu, charakterystyczne dla telewizji i radia, znalazło swoje zastosowanie również w tzw. nowych mediach. Blogi, vlogi, media społecznościowe stały się podatnym gruntem dla promocji produktu. Niewątpliwie przyczynił się do tego brak przepisów szczególnych, które nakładałyby obowiązek oznaczania lokowania w tych środkach przekazu.

Reguły stosowania lokowania produktu

Obowiązek oznaczania product placement w przekazie telewizyjnym, radiowym i prasowym wynika wprost z przepisów.

Unijna regulacja (dyrektywa 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 grudnia 2007 r. dotycząca wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej), zgodnie z którą:

(..)lokowanie produktu powinno być dozwolone pod określonymi warunkami, chyba że państwo członkowskie postanowi inaczej, a niektóre ograniczenia ilościowe powinny zostać zniesione. Lokowanie produktu mające charakter ukryty powinno jednak być zakazane.

znalazła swoje odzwierciedlenie w ustawie z dnia 25 marca 2011 r. o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw:

lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

Polskie prawo, co do zasady, zakazuje lokowania produktów, przewidując jednocześnie wyjątki od tego ograniczenia. Tymi wyjątkami są m.in. filmy kinowe, filmy telewizyjne, seriale, transmisje i programy o charakterze sportowym lub rozrywkowym.

Lokowanie produktu jest jednak kategorycznie zabronione w programach adresowanych do dzieci, jak również gdy lokowanymi produktami mają być papierosy, alkohol, lekarstwa i usługi medyczne, środki odurzające i psychotropowe oraz niektóre metody hazardowe.

Warunki, jakie muszą spełniać programy radiowe i telewizyjne, aby produkt ulokować określają wskazane wyżej przepisy. W programie radiowym o zastosowaniu product placement słuchaczy informuje lektor, natomiast w programach telewizyjnych informuje o tym stosowne oznaczenie graficzne.

Z kolei kwestia lokowania produktu w prasie usystematyzowana została w art. 36 ust. 3 ustawy z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe, zgodnie z którym

ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego

Regulacji dotyczących prasy, radia i telewizji nie stosuje się do stacji radiowych nadających przez Internet, znajdują one natomiast zastosowanie przy nadawaniu tzw. usług na żądanie (VOD) i telewizji działających w Internecie.

Czy blog to prasa, a vlog to telewizja?

Posty na blogach, filmiki i vlogi dotyczące produktów mają często charakter komercyjny, szczególnie gdy twórca bloga czy vloga otrzymał dany produkt od jego producenta. Tymczasem najczęściej twórcy blogów czy vlogów mimo otrzymywania wynagrodzenia od reklamodawcy, nie informują odbiorców, że materiały zawierają treści reklamowe.

Może to wynikać z tego, że polskie prawo nie mówi wprost o lokowaniu produktu w blogach, filmikach i vlogach w Internecie.

Wątpliwości pojawiają się gdy mówimy o blogu czy vlogu. Lokowania produktu w tych środkach przekazu nie unormowano prawnie. Jakie przesłanki interpretacyjne należy tu zastosować? Czy blog można uznać za prasę? Czy vlog jest telewizją? Czy regulacje przewidziane dla tych środków przekazu mogą mieć zastosowanie do nowych mediów?

Na powyższe pytania, ciężko jest udzielić bezwzględnej odpowiedzi.

Jednoznacznie w temacie blogów i prasy wypowiedział się Sąd Najwyższy w Postanowieniu z dnia 26 lipca 2007 r., IV KK 174/07: „Jest rzeczą bezsporną, że dzienniki i czasopisma przez to, że ukazują się w formie przekazu internetowego, nie tracą znamion tytułu prasowego, i to zarówno wówczas, gdy przekaz internetowy towarzyszy przekazowi utrwalonemu na papierze, drukowanemu, stanowiąc inną, elektroniczną jego postać w systemie online, jak i wówczas, gdy przekaz istnieje tylko w formie elektronicznej w internecie, ale ukazuje się tylko periodycznie, spełniając wymogi, o których mowa w art. 7 ust. 2 prawa prasowego”.

Podobne stanowisko znalazło się w Postanowieniu Sądu Apelacyjnego w Łodzi z dnia 18 stycznia 2013 r., I ACa 1032/12: „Blog nie jest formą publikacji na tyle zamkniętą i jednorodną, by można było a priori zakładać, że jako przekaz internetowy nigdy nie wypełnia ustawowych znamion definicji prasy. Dostrzegając te różnorodność, w doktrynie podkreśla się, że część blogów z racji periodyczności i spełniania innych warunków przewidzianych w treści art. 7 ust. 2 pkt. 1 prawa prasowego, będzie musiała zostać zaliczona do prasy”.

O ile możemy, w oparciu o orzecznictwo przyjąć, że blog stanowi element szeroko pojętej prasy, o tyle uznanie vloga za telewizję póki co nie znajduje poparcia ani w przepisach ani w orzecznictwie. Oznaczanie plasowania produktu w emitowanych w Internecie filmach jest dobrowolne. Twórca filmu nie jest zobowiązany do zamieszczenia takiej informacji. Mimo to, twórcy coraz częściej decydują się oznaczyć product placement, a możliwość nałożenia na materiał filmowy informacji o lokowaniu produktu została niedawno wprowadzona przez YouTube. Brak regulacji prawnej w tym przypadku zostaje zastąpiony dobrymi praktykami.

Lokowanie produktu w nowych mediach nie zostało uregulowane prawnie, nie ulega jedna wątpliwości iż oznaczanie lokowania produktu w danym przekazie jest kwestią uczciwości nadawcy.

Informacja o product placement stanowi dla odbiorcy sygnał, iż przedstawiane mu treści stanowią również element komercyjny, reklamowy, przekaz nie stanowi wyłącznie subiektywnej oceny nadawcy, który czerpie korzyści materialne z zamieszczania produktu lub usługi.

Na przestrzeni ostatnich lat wraz z rozwojem Facebooka, Instagrama oraz innych mediów społecznościowych powstała tzw. szara sfera. Jednak pomimo braku specyficznych przepisów dotyczących tych właśnie mediów, każdy bloger, vloger, czy infuencer powinien pozostawać uczciwym w stosunku do odbiorcy i odpowiednio informować o lokowaniu produktu.

[1] https://pl.wikipedia.org/wiki/Product_placement