Dzień Dziecka z IP – Disney i tajemnice własności intelektualnej

Dzień Dziecka to wyjątkowy czas, kiedy świat dorosłych na chwilę zwalnia i zwraca się do świata, w którym rządzi dziecięca wyobraźnia. A kto inny potrafi tak skutecznie otworzyć drzwi do świata wyobraźni jak Disney? Firma od ponad stu lat tworzy magiczne światy, które uczą, inspirują i wywołują uśmiech na twarzach najmłodszych. Ale nie tylko tych najmłodszych, bo firma ma zanadrzu również propozycje dla dorosłych, szczególnie tych, którzy też lubią czasem zanurzyć się w świat fantazji.

Korzystając z tego, że za chwilę będziemy po raz kolejny obchodzić Dzień Dziecka przyjrzyjmy się strategii ochrony własności intelektualnej tej firmy.

Ale zacznijmy od początku, firma The Walt Disney Company została założona w 1923 roku przez Walta i Roya Disneyów jako niewielkie studio animacji. Dziś jest jednym z największych koncernów rozrywkowych na świecie, obecnym w niemal każdym zakątku globu.

Disney zarządza jednymi z najcenniejszych marek na świecie, promując je poprzez filmy, seriale i animacje. Każda premiera to nie tylko wydarzenie kinowe, ale też impuls do sprzedaży zabawek, ubrań i gadżetów. Ponadto, firma prowadzi aktywne kampanie na Instagramie, TikToku i YouTube, współpracując z influencerami i tworząc treści viralowe. Warto też pamiętać o parkach rozrywki, które są fizyczną formą promocji – każda atrakcja, parada czy pokaz to część strategii budowania lojalności wobec marki. Postacie z filmów pojawiają się w grach, serialach, książkach i aplikacjach. Disney wykorzystuje swoje marki w różnych kanałach jednocześnie, tworząc spójny świat.

Co istotne poza samymi nakładami marketingowymi na promocję marek, podejmowany jest również szereg działań prawnych, które mają istotny wpływ na wartość tych marek.

Przede wszystkim dbając o ochronę swoich praw, poza korzystaniem z ochrony jaką zapewnia prawo autorskie, Disney rejestruje znaki towarowe, wzory przemysłowe i udziela licencji na korzystanie z nich. Ponadto, aktywnie monitoruje rynek i podejmuje zdecydowane działania przeciwko każdemu nieuprawnionemu wykorzystaniu tych praw, szczególnie jeśli mogłoby to zaszkodzić ich wizerunkowi.

Co ciekawe przygoda Disney z prawami własności intelektualnej zaczęła się już na początku działalności firmy, która straciła prawa do stworzonej przez Walta Disneya i Uba Iwerksa postaci Królika Oswalda. Wydarzenie to stało się zarówno przyczynkiem do stworzenia postaci Myszki Miki, jak i zadbania o swoją własnością intelektualną.

Prawa autorskie

Prawa autorskie powstają automatycznie w momencie stworzenia utworu – nie wymagają rejestracji. Obejmują ochroną wyłącznie formę wyrażenia (np. tekst, grafikę, film), a nie sam pomysł czy koncepcję.

Możemy je podzielić na autorskie prawa osobiste i autorskie prawa majątkowe. Te pierwsze są niezbywalne i przysługują wyłącznie twórcy (np. prawo do autorstwa, integralności dzieła). Z kolei te drugie są zbywalne i mogą przysługiwać twórcy lub jego następcy prawnemu.

Największą część portfela własności intelektualnej Disneya stanowią autorskie prawa majątkowe, takie jak filmy, seriale, animacje, muzykę, scenariusze, książki, gry i inne utwory twórcze. Chronią zarówno treść, jak i formę wyrażenia (np. dialogi, obrazy, muzykę) i obejmują one m.in. prawo do kopiowania i rozpowszechniania dzieła, adaptacji (np. tworzenia sequeli, spin-offów), publicznego odtwarzania (np. w kinach, telewizji, parkach rozrywki), komercjalizacji (np. sprzedaży gadżetów, książek, gier).

W przypadku autorskich praw majątkowych twórca lub następca prawny ma wyłączne prawo decydować, o tym komu i na jakich zasadach udziela zgody na korzystanie z jego dzieła – obejmuje to m.in. kopiowanie, publikacje, adaptacje czy rozpowszechnianie. Może również udzielać licencji lub sprzedawać prawa do utworu, co stanowi potencjalne źródło dochodu. Disney bardzo aktywnie korzysta z możliwości licencjonowania posiadanych autorskich praw majątkowych, ale systemowi licencjonowania tej firmy bardziej szczegółowo przyjrzymy się w dalszej części.

Fakt, że ochrona wynikająca z praw autorskich powstaje niejako automatycznie i w sumie nie jest konieczne podejmowanie żadnych działań w celu rejestracji tych praw powoduje, iż ta forma ochrony wydaje się prosta do uzyskania i atrakcyjna finansowo.

Trzeba jednak pamiętać, że ta forma ochrony ma pewne wady.

Przede wszystkim w przypadku sporów sądowych konieczne jest przedstawienie dowodów na posiadanie praw autorskich co w praktyce jest często trudne, bo zgromadzenie takich dowodów może być utrudnione, szczególnie gdy od powstania utworu minęło wiele lat. Ta konieczność udowodnienia posiadanych praw autorskich powoduje również, że taki spór sądowy toczy się dłużej i pociąga za sobą większe wydatki.

Dlatego warto w uzupełnieniu do posiadanych praw autorskich posiadać inne prawa, np. znaki towarowe, dla których wydawane jest świadectwo rejestracji stanowiące dowód posiadanych praw. Trzeba również konsekwentnie pamiętać o zachowywaniu dowodów na powstanie utworu już od samego początku, mając w pamięci, że mogą okazać się niezbędne do wykazania praw autorskich.

Kolejną niedogodnością może być okres ochrony praw autorskich. W przypadku autorskich praw majątkowych mówimy o ochronie, która w większości krajów będzie trwać przez 70 lat od śmierci twórcy.

Pozornie może się wydawać, że jest to wystarczająco długi okres, jednak na przykładzie postaci Myszki Miki widać, że są sytuacje w których może się to okazać niewystarczające.

Disney od lat aktywnie angażuje się w działania legislacyjne mające na celu wydłużenie okresu ochrony praw autorskich dla swoich kultowych postaci, takich jak Myszka Miki. Przykładem tych działań jest tzw. „Mickey Mouse Protection Act” z 1998 roku, który znacząco przedłużył czas trwania ochrony praw autorskich w Stanach Zjednoczonych z 75 do 95 lat.

Pomimo takich działań wczesna postać Myszki Miki z filmu Steamboat Willie (1928) nie jest już objęta ochroną praw autorskich bowiem z początkiem 2024 roku weszła do domeny publicznej co oznacza, że można tworzyć dzieła inspirowane oryginalną wersją Myszki Miki z 1928 roku, o ile nie używa się elementów charakterystycznych dla późniejszych wersji tej postaci, unika skojarzeń z marką Disney i nie sugeruje, że produkt jest „oficjalny” lub „zatwierdzony przez Disneya”.

Wizerunek Myszki Miki z filmu SteamBoat Willie (1928)

Firma jako właściciel jednych z najbardziej ikonicznych postaci i opowieści w historii popkultury, nieustannie staje przed wyzwaniami związanymi z ochroną swojej własności intelektualnej. Mimo, że część starszych ich dzieł trafia do domeny publicznej, firma wykorzystuje inne mechanizmy prawne, w szczególności znaki towarowe, aby zabezpieczać swoje dziedzictwo i ograniczać nieautoryzowane wykorzystanie swoich praw.

Znaki towarowe

Ochrona znaku towarowego polega na przyznaniu jego właścicielowi wyłącznego prawa do używania określonego oznaczenia – takiego jak nazwa, logo czy slogan – w odniesieniu do konkretnych towarów lub usług.

Dzięki temu konsumenci mogą łatwo rozpoznać, czy dany produkt pochodzi od tego samego producenta, co inne oznaczone w ten sam sposób. Znak towarowy buduje rozpoznawalność marki, gwarantuje spójność jakości produktów, przekazuje klientowi określone cechy i wartości, zachęcając do zakupu.

Aby znak towarowy mógł zostać objęty ochroną, musi spełniać określone kryteria – przede wszystkim posiadać zdolność odróżniającą, czyli umożliwiać odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego.

Ochrona znaku towarowego ma charakter terytorialny – obowiązuje tylko na obszarze, na którym znak został zarejestrowany. Ponadto zakres ochrony danego znaku towarowego zależy od towarów lub usług, dla których został zarejestrowany.

Rejestrowane przez Disney znaki towarowe to nazwy, logo, postaci, dźwięki, nazwy wydarzeń i atrakcji w parkach rozrywki. W przypadku niektórych marek (np. Myszka Miki), firma wykorzystuje znaki towarowe jako dodatkową ochronę, nawet po wygaśnięciu praw autorskich. Znaki towarowe są rejestrowane w wielu różnych krajach i regionach, obejmując różne klasy towarów i usług – od filmów, przez zabawki, po odzież i usługi cyfrowe.

Poza główną marką zarejestrowaną w postaci słownej tj.: DISNEY, WALT DISNEY, firma posiada również inne marki powiązane ściśle z główną marką, które zarejestrowane są zarówno jako znaki słowne np. WALT DISNEY WORLD jak i słowno-graficzne oraz graficzne, np.:

Znaki towarowe odnoszące się do tytułów filmów są również rejestrowane jako znaki słowne, przykładowo TOY STORY, ENCANTO, ale również jako znaki słowno-graficzne, przykładowo:

Pośród znaków towarowych firmy możemy znaleźć również te związane z działalnością teatralną firmy, takich jak np. następujące znaki graficzne:

Bardzo istotną grupę znaków towarowych stanowią oczywiście znaki towarowe graficzne dla postaci z filmów animowanych firmy, przykładowo:

Pośród praw do znaków towarowych znaleźć możemy nawet rejestrację dla takiego oznaczenia:

które zgodnie z opisem dotyczy „konfiguracji okrągłych uszu myszy przymocowanych do czapki”.

Firma posiada również rejestrację dla takiego ruchomego znaku towarowego dotyczącego czołówki, którą możemy zobaczyć praktycznie przed każdym jej filmem:

Inne prawa własności intelektualnej

Chroniąc swoją własność intelektualną poza prawem autorskim i znakami towarowymi Disney wykorzystuje również inne formy ochrony takie jak wzory przemysłowe czy patenty.

Wzór przemysłowy umożliwia ochronę wyglądu opakowania, zdefiniowanego poprzez zbiór cech takich jak linie, kontury, kształt, forma, struktura lub materiał, kolorystyka, ornamentacja.

Firma wykorzystuje rejestrację wzorów przemysłowych, aby chronić unikalny wygląd produktów, postaci, opakowań i elementów wizualnych związanych z jego markami. Pośród zarejestrowanych przez firmę wzorów można znaleźć np. pojemniki na napoje, monitory, akcesoria komputerowe czy interfejsy użytkownika, jak na poniższych przykładach.

Poza wzorami przemysłowymi Disney posiada również szereg patentów, głównie dotyczących rozwiązań w zakresie technologii wykorzystywanych w parkach rozrywki (np. animatronika, systemy kolejek, efekty specjalne).

Strategia licencyjna

Autorskie prawo majątkowe, znak towarowy czy inne prawa własności intelektualnej mogą również stanowić przedmiot licencji, sprzedaży lub dziedziczenia, co czyni je cennym składnikiem majątku przedsiębiorstwa.

Strategia licencyjna Disneya jest kluczowym filarem jego globalnego modelu biznesowego. Dzięki tej strategii firma skutecznie zwiększa przychody, poszerza zasięg swojej marki, jednocześnie ograniczając ryzyko i koszty związane z produkcją.

Licencje są udzielane na różne elementy własności intelektualnej, w tym znaki towarowe (takie jak logo, nazwy postaci czy tytuły filmów), postacie i ich wizerunki (np. Elsa, Myszka Miki, Marvel, Star Wars), a także fragmenty filmów, zdjęcia i muzykę – wykorzystywane m.in. w publikacjach, wystawach czy prezentacjach. Licencjonowane są również prawa sceniczne, np. do musicali.

Disney udziela licencji wielu firmom z różnych branż, od zabawek, gier, odzieży, kosmetyków czy gier po wydawnictwa. W odpowiedzi na rozwój nowych technologii, firma rozszerzyła zakres licencjonowania na obszary cyfrowe, obejmujące m.in. gry wideo (często w ramach współpracy z producentami gier), NFT i dobra wirtualne dostępne na platformach metaverse, rozwiązania z zakresu rzeczywistości rozszerzonej (AR) oraz aplikacje mobilne z postaciami i historiami Disneya.

Firma stosuje rygorystyczne zasady w zakresie udzielania licencji. Przede wszystkim licencje mają charakter czasowy i terytorialny – nie wiążą się z przekazaniem pełnych praw własności. Dodatkowo, firma prowadzi selektywny proces przyznawania licencji – nie każdy wnioskodawca przechodzi pozytywnie etap weryfikacji. Licencje są przyznawane głównie firmom komercyjnym, które posiadają doświadczenie w produkcji i sprzedaży, działają na dużą skalę oraz spełniają wysokie standardy jakości i zgodności z marką. Każdy produkt objęty licencją musi przejść ścisłą kontrolę zgodności z wytycznymi Disneya, co ma na celu ochronę wartości i spójności marki.

Egzekwowanie praw

Właściciel majątkowych praw autorskich, znaków towarowych, wzorów przemysłowych czy patentów posiada wyłączne prawo do korzystania z tych dóbr i może podejmować działania wobec osób, które używają ich bez jego zgody. Taki właściciel ma prawo domagać się zaprzestania naruszeń, usunięcia produktów naruszających jego prawa, a także dochodzenia odszkodowania.

Disney słynie z bezkompromisowego podejścia do ochrony swojej własności intelektualnej. Firma aktywnie przeciwdziała wszelkim przypadkom nieautoryzowanego wykorzystywania swoich praw, stale monitorując rynek w celu ich wykrycia.

Monitoring obejmuje zarówno sklepy stacjonarne, jak i internetowe. Kluczową rolę odgrywa tu współpraca z platformami e-commerce, takimi jak Amazon, Allegro czy eBay, co umożliwia szybkie usuwanie produktów naruszających prawa autorskie lub znaki towarowe. Równie ważne są algorytmy wykrywające naruszenia w serwisach internetowych, takich jak YouTube, TikTok czy Etsy.

Disney współpracuje także z organizacjami międzynarodowymi, urzędami patentowymi oraz służbami celnymi w walce z podróbkami i nielegalnymi kopiami. W ramach współpracy ze służbami celnymi firma prowadzi szkolenia dla funkcjonariuszy celnych, pomagając im rozpoznawać towary naruszające jej prawa.

W przypadku wykrycia naruszenia, Disney podejmuje zdecydowane kroki prawne, w tym – jeśli zachodzi taka potrzeba – kieruje sprawy na drogę sądową, by chronić swoją własność intelektualną.

Co istotne, firma nie ogranicza się jedynie do działań reaktywnych – prowadzi również działania prewencyjne, mające na celu zwiększenie świadomości wśród przedsiębiorców i konsumentów. Organizowane są kampanie informacyjne, które wyjaśniają znaczenie kupowania oryginalnych produktów, a także szkolenia z zakresu praw własności intelektualnej dla partnerów i pracowników firmy.

Disney traktuje własność intelektualną jako jeden ze swoich kluczowych zasobów strategicznych. Dzięki połączeniu działań prawnych, technologicznych i edukacyjnych skutecznie chroni zarówno swoje dziedzictwo kulturowe, jak i wartość komercyjną.