Marka, która brzmi rozpoznawalnie. O audio brandingu i ochronie znaków towarowych

Coraz więcej firm, budując swoją tożsamość, sięga po narzędzia wykraczające poza standardowe elementy wizualne. Jednym z nich jest audio branding – charakterystyczne dźwięki, które pomagają od razu rozpoznać markę i budują emocjonalną więź z odbiorcami. W kontekście ochrony własności intelektualnej rodzi się jednak pytanie: jak zabezpieczać takie elementy i dlaczego warto o to zadbać? Przyglądamy się temu zagadnieniu na przykładzie niedawno wprowadzonego przez InPost systemu audio brandingu.

Znak towarowy = fundament marki

Z punktu widzenia prawa, znak towarowy to każde oznaczenie, które służy do odróżniania towarów lub usług jednego przedsiębiorcy od innych. Choć wielu przedsiębiorców kojarzy znak towarowy głównie z nazwą firmy lub logo, to zakres możliwości jest znacznie szerszy – i obejmuje m.in. oznaczenia dźwiękowe, przestrzenne, kolorystyczne, a nawet dotykowe.

Zarejestrowany znak towarowy daje jego właścicielowi wyłączne prawo do korzystania z danego oznaczenia w obrocie gospodarczym i – co równie istotne – prawo do zakazania używania tego samego lub podobnego oznaczenia przez innych.

Kiedy marka „mówi” do odbiorcy – znaki dźwiękowe

Dźwięk staje się coraz ważniejszym elementem komunikacji marek. Dobrze zaprojektowany sygnał dźwiękowy potrafi budzić emocje, budować natychmiastową rozpoznawalność i wyróżnić markę w zatłoczonym świecie komunikacji. Przykłady?

• Netflix i jego kultowe już „ta-dum”,
• Intel z charakterystycznym „bongiem”,
• McDonald’s i melodia „I’m lovin’ it”.

W przypadku InPost audio branding objął m.in. „brand music core” (podstawową melodię z odgłosami skrytek i kartonów), audio logo, a nawet dźwięki funkcjonalne w aplikacji. Zbudowano też własny instrument perkusyjny z… paczkomatu. To pokazuje, jak silne może być połączenie doświadczenia użytkownika z identyfikacją marki.

Jak zarejestrować znak dźwiękowy? Procedura w Polsce, UE i WIPO

Rejestracja znaku dźwiękowego – podobnie jak innych znaków towarowych – wymaga spełnienia podstawowych warunków: oznaczenie musi mieć zdolność odróżniającą, być przedstawione w sposób jednoznaczny i umożliwiający jego odtworzenie. W praktyce wygląda to następująco:

Co jeszcze może być znakiem towarowym?

Współczesne prawo przewiduje ochronę także dla mniej oczywistych form identyfikacji:

• znaki zapachowe i smakowe (trudne w praktyce, ale możliwe),
• znaki ruchome (np. animacje używane w aplikacjach),
• układ przestrzenny opakowania lub produktu (np. charakterystyczny kształt butelki),
• kombinacje kolorystyczne, o ile mają zdolność odróżniającą.

Dla marek budujących spójne doświadczenie konsumenckie, zabezpieczenie takich form ekspresji może być kluczowe w strategii długoterminowej.

Czy każda marka powinna mieć znak towarowy?

W większości przypadków, zdecydowanie tak – niezależnie od branży, skali działalności czy etapu rozwoju firmy. Wiele przedsiębiorstw odkłada rejestrację znaku towarowego na „później”, traktując ją jako zbędny koszt lub formalność. Tymczasem brak ochrony prawnej może skutkować nie tylko stratą wizerunkową, ale też realnymi stratami finansowymi.

Dlaczego warto zgłosić znak towarowy? To nie tylko zabezpieczenie przed kopiowaniem. To także:

• Budowanie wartości marki

Zarejestrowany znak towarowy jest formalnie chronionym aktywem – podobnie jak nieruchomość czy udział w spółce. Może być przedmiotem obrotu (np. sprzedaży lub aportu), obciążenia (np. zastawu), a jego wartość rośnie wraz z rozpoznawalnością marki. Dla inwestorów lub potencjalnych partnerów biznesowych to dowód, że marka jest świadomie zarządzana.

• Ułatwienie skalowania działalności

W przypadku planowanej ekspansji – np. przez franczyzę, licencjonowanie lub sprzedaż produktów przez partnerów – znak towarowy staje się kluczowym narzędziem. Tylko właściciel zarejestrowanego znaku może skutecznie udzielać licencji lub kontrolować sposób używania oznaczenia przez innych.

• Silniejsza pozycja w sporach i negocjacjach

Zarejestrowany znak pozwala łatwiej i szybciej zablokować nieuczciwe działania konkurencji, zarówno offline (np. podobne szyldy, produkty), jak i online (np. odzyskanie domeny z cudzym znakiem, usunięcie konta podszywającego się pod markę, zgłoszenie naruszenia do platform typu Meta, Google, Allegro, Amazon).

• Bezpieczeństwo inwestycji marketingowych

Każda kampania reklamowa, nowe opakowanie, rebranding – to wydatek. Jeśli nie zabezpieczysz oznaczenia, którym promujesz swoje produkty lub usługi, ryzykujesz, że inny podmiot zarejestruje je przed Tobą i… zażąda zaprzestania używania. Taka sytuacja zdarza się częściej, niż mogłoby się wydawać – i może oznaczać konieczność zmiany nazwy marki, domeny, materiałów graficznych, a nawet produktów.

Przykład InPost – inspiracja dla innych

Choć InPost (jeszcze) nie zgłosił swojego dźwięku jako znaku towarowego, jego działanie jest przykładem myślenia w kategoriach rozszerzonego brandingu. Wprowadzenie własnego „brzmienia” marki to krok w stronę pełniejszej identyfikacji z klientem – i potencjalnie kolejny element, który warto chronić.

W obliczu rosnącej konkurencji, ekspozycji w środowisku cyfrowym i wielokanałowej komunikacji – pełna strategia ochrony marki nie powinna kończyć się na logotypie. Dźwięk, kolor, kształt, ruch – każdy z tych elementów może stać się znakiem towarowym. Pytanie tylko, czy firma zadba o to, by miał on ochronę prawną.