Jakie funkcje pełni znak towarowy?

Znak towarowy jako oznaczenie umożliwiające odróżnianie towarów i usług jednego przedsiębiorstwa od towarów i usług innego przedsiębiorstwa pełni bardzo ważną rolę w gospodarce wolnorynkowej. Nie tylko indywidualizuje on produkt w obrocie gospodarczym, ale w szeroki sposób oddziałuje na jego odbiorcę. Takie oddziaływanie możliwe jest przez spełnianie przez znak towarowy różnych funkcji.

Za podstawowe funkcje znaku towarowego uznajemy:

1.  funkcję oznaczenia pochodzenia (odróżniającą),

2.  funkcję jakościową (gwarancyjną),

3.  funkcję reklamową,

możemy jednak również wyróżnić:

4.  funkcję inwestycyjną,

5.  funkcję komunikacyjną,

6.  funkcję ochrony przejrzystości rynku i konsumenta.

Funkcja oznaczenia pochodzenia (odróżniająca)

Funkcja oznaczenia pochodzenia, nazywana też funkcją odróżniającą, stanowi elementarną i pierwotną funkcję znaku towarowego. Oznaczenie, aby spełnić przesłanki bycia znakiem towarowym, musi przede wszystkim nadawać się do odróżniania towarów i usług. Pozwala to na identyfikowanie źródła pochodzenia towaru lub usługi na rynku, wskazując na podmiot od którego dany towar/usługa pochodzą. Znak towarowy poprzez funkcję oznaczenia pochodzenia odróżnia towary/usługi jednego przedsiębiorstwa od towarów/usług innego przedsiębiorstwa.

Z tej właśnie funkcji wywodzi się bezpośrednia ochrona przejawiająca się w prawie zakazywania osobom trzecim używania podobnych oznaczeń oraz konstytutywne uprawnienie do wyłącznego używania zarejestrowanego oznaczenia w sposób zarobkowy i zawodowy na danym terytorium. Ochrona tej funkcji zapewniona jest poprzez wykluczenie niebezpieczeństwa wprowadzenia odbiorców w błąd co do komercyjnego pochodzenia towarów/usług.

Funkcja jakościowa (gwarancyjna)

Funkcja jakościowa/gwarancyjna znaku towarowego związana jest z pewnym wyobrażeniem odbiorców o towarze/usłudze oznaczanych znakiem i cechach, jakie posiadają. Zadaniem znaku towarowego jest zapewnienie odbiorcy o stałym poziomie jakości oferowanych towarów i usług. Znak towarowy za pomocą tej funkcji staje się synonimem pozytywnych cech i wyobrażeń o produkcie nim sygnowanym. Nabywając towar opatrzony określonym znakiem towarowym, konsument zyskuje informację o spełnianiu przez ten towar określonych i oczekiwanych cech i walorów.

Funkcja jakościowa łączy się z funkcją oznaczenia pochodzenia, polega bowiem na zapewnieniu, że towary i usługi pochodzące z danego źródła, posiadają określone cechy, spełniają oczekiwany standard czy jakość.

Funkcja reklamowa

Rolą funkcji reklamowej jest z kolei zachęcenie odbiorcy do nabycia towaru/usługi opatrzonych danym znakiem towarowym. Poprzez wypełnianie tej funkcji znak towarowy promuje produkt, stając się pewnego rodzaju narzędziem marketingowym. Znak towary pełniący te funkcję posiada siłę atrakcyjną przyciągania konsumenta. Źródłem siły atrakcyjnej znaku towarowego może być jego wysoka rozpoznawalność, będąca następstwem intensywnego używania.

Funkcję reklamową może pełnić jedynie znak towarowy, który stał się nośnikiem informacji, które kształtują pozytywne wyobrażenia o produkcie sygnowanym przez znak. W konsekwencji, funkcja reklamowa pozostaje w związku z funkcją gwarancyjną, która poprzez zapewnienie stałego poziomu określonych cech produktu, w tym również jakościowych, jest doskonałym wyjściem do rozwoju funkcji reklamowej.

Funkcja inwestycyjna

Funkcja inwestycyjna związana jest z renomą znaku towarowego, a jej celem jest uzyskanie i zachowanie tej renomy. Funkcję tę wiąże się z funkcją reklamową, nie mniej renoma znaku towarowego pozyskiwana jest, obok reklamy, również za pomocą różnych technik handlowych. Ochrona funkcji inwestycyjnej realizowana jest poprzez rozszerzoną ochronę znaków renomowanych tj. przeciwdziałanie pasożytnictwu czy czerpaniu nieuzasadnionych korzyści poprzez wykorzystanie renomy znaku przez osoby trzecie. Dużą wagę funkcji inwestycyjnej przypisuje się również w obszarze licencjonowania znaków towarowych.

Funkcja komunikacyjna

Wypełniając funkcję komunikacyjną znak towarowy dostarcza odbiorcom informacji o oznaczonym nim towarze/usłudze. Mogą one wynikać bezpośrednio z elementu oznaczenia będącego elementem opisowym (wskazanie cechy towaru) lub stanowić informacje o produkcie przekazywane przez znak towarowy w następstwie prowadzonych przez uprawnionego działań (wysoka jakość produktu). Funkcja komunikacyjna to ogólna zdolność znaku towarowego do wywoływania określonych wyobrażeń o towarze czy usłudze.

Funkcja ochrony przejrzystości rynku i konsumenta

Znakom towarowym przypisuje się również funkcję ochrony przejrzystości rynku i konsumenta. Jest to powiązane głównie z zagadnieniem roli znaków towarowych w ochronie uczciwej konkurencji. Funkcja ta zostaje spełniona chociażby w przesłance bezwzględnej zakazu rejestracji znaków mylących.

Znak towarowy jest silnie związany z funkcjami, jakie pełni w obrocie. Funkcje te mogą być realizowane kumulatywnie, ponieważ przenikają się i łączą ze sobą. Na przestrzeni czasu i wraz z rozwojem i zmianami w zakresie prawa znaków towarowych, zauważyć można ewolucję funkcji znaku towarowego, gdzie obok podstawowych funkcji pojawiają się nowe. Zgodnie natomiast z orzecznictwem TSUE, katalog funkcji znaku towarowego nie jest jeszcze zamknięty.

___________________________________________________________________________________________________

Źródła:

1. Promińska (w:) Prawo własności przemysłowej, red. U. Promińska, Warszawa 2005;
2. Michalak, M. Witkowska (w:) Prawo własności przemysłowej. Komenatrz, red. A. Michalak, Warszawa, 2016;
3. Osajda, Ł. Żelechowski (w:) Prawo własności przemysłowej. Komentarz, red. Ł. Żelechowski, Warszawa, 2021.